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2015 十大社会化营销案例——重新定位,名人效应、美好及疯狂

作者:admin时间:2016-01-22来源:营销

转眼之间又到 2015 年年末,我的印象中昨天才写过《2014 年十大社会化营销案例和特点》,就又到了要盘点 2015 年案例的时候了。在 2014 年的十大案例中,我指出了社会化营销的三个特点并认为它们会一直延续,这三个特点是:产品创新驱动营销,技术驱动营销和内容驱动营销,这三个特点在 2015 年被表现得淋漓尽致。2015 年我用了 4 个词:重新定位、名人效应、美好和疯狂来概括今年的案例,某种程度上概括了今年的营销现象,当然它们本质也没有脱离上述三个特点。我的盘点中大部分是更有社会效应和大众认知度的社会化营销,因此有意忽略了仅在公关广告圈有认知度的不错的案例(比如吴亦凡征兵 H5,杜蕾斯艺术馆等),闲话少说,还是来看案例吧。

重新定位:产品即营销

2015 年年初,一场关于定位的争论在移动互联网圈展开,这一争论源于中国的定位大师邓德隆的一篇文章——《小米正在输掉未来,而华为应该瞄准超越苹果》,他认为「小米的定位是直销手机,因此过去成功了——小米还要推出电视、平板、智能家电,会彻底背离定位理论,从而让消费者不知小米为何物,进而走向衰退甚至失败。」邓德隆言论一出,立即遭到各方面反驳,定位理论似乎遇到了诞生以来最大的挑战。 当然定位理论在这个时代遇到挑战是正常的。定位理论最经典的案例是万宝路香烟,它重新将万宝路打造为具有硬汉性质的男性香烟品牌,它的成功有赖于产品的定位,有赖于定位之后推出的一系列硬汉形象的广告。而在移动互联网时代,当一个产品足够优秀并且持续被用户认知,事实上产品就已经形成了在用户心智中的认知,它们并不需要特别做什么广告去强调。因此从这个角度来说,产品本身对于营销的作用远远大于广告对营销的作用。以下三个产品在 2015 年基本没有特别去做传统意义上的广告,但它们在社交网络上的表现可以说逆天。

1、大疆无人机

作为一家创业型企业,大疆在 2013 年年初才发布了它的第一款产品:大疆精灵,在那之前以及它发布后的一段时间内,它同大多数创业产品一样默默无闻,当然也没有什么时间和精力去做广告。大疆产品最大的优势就是产品足够可靠并且吸引人,因此作为一款小众产品,它在关注这个领域产品的爱好者中有着不错的口碑,并且它的用户遍布全球(虽然不那么多),不知道从什么时候起,突然发现大疆无人机出现在全球的各个地方。比如 2014 年 10 月,有新闻报道叙利亚武装人员击落了一架遥控飞行器,称这台飞行器来自政府军,实际上它侧面有「Phantom」的字样。比如 2015 年 1 月,美国华盛顿执法部门发现一架小型无人机闯入白宫,这架小型无人机正是大疆,当然还有它在生活大爆炸中的亮相,这些新闻都在社交网络上被大量讨论。 高潮是今年 2 月汪峰在章子怡 36 岁生日派对上通过大疆无人机送来了一颗钻戒并向章子怡求婚,在这个娱乐至死的国度这一消息瞬间引爆社交网络,而大疆无人机也至此一下登上网络热议话题榜,并一直保持至今。无人机产品在中国绝对算得上是一个小众领域产品,但凭借其产品的魅力而引发的讨论却比大部分大众领域产品还多。

2、特斯拉

公关界有句话叫「No news is bad news.」这个困扰了不少品牌的公关问题,对于特斯拉来说却从不是问题,几乎每一天你都可以在一些媒体上看到特斯拉的最新新闻动态,从不缺新闻,显示了媒体和大众对于品牌的巨大关注。特斯拉自其第一款汽车诞生后就从不缺少话题,其高高在上的价格,让人梦寐以求的产品,颇具创奇色彩的创始人(他的 Space X 同样让特斯拉在品牌声量上受益)让特斯拉「生来尊贵」。 特斯拉在营销上有一个理念就是不做广告,正是因为上面所说的「生来尊贵」,使它即使在不做广告的情况下也在很多区域人尽皆知。在 2015 年,特斯拉在社交网络上被广泛讨论,不管是好的、坏的、尊敬的还是调侃的,其巨大的关注度在社交网络上形成大量段子和自发 UGC,类似这样的情形我几乎只在 iPhone4 火爆的那个年代看到过。  

3、Uber

作为在 2015 年讨论量巨大的一个品牌,Uber 在社会化媒体营销上的成功是毋庸置疑的,但是如果你要说 Uber 在 2015 年做了什么惊天动地的社会化营销大案,似乎也没有。Uber 在 2015 年的成功有两点,一是产品本身引发的讨论,作为共享经济的始祖级别产品,Uber 的出现有利于闲置社会资源的利用,也更有利于居民的方便出行,它是一个对用户来说足够好的产品,共享经济汽车的竞争者是另一端的垄断性出租行业,因此 Uber 当然会损伤受益者的利益,但因为其产品的价值,每当管制部门作出不利于 Uber 的决策,它总是会在社交网络上得到声量巨大的支持,它在社交网络似乎给人造成这样一种错觉——反对 Uber 就是反对经济和社会进步。 当然除产品本身的价值点之外,Uber 成功的第二点是基于平台的巨大用户量作出的一系列营销案例,而且由于其一直持续不下的声量,很多其他品牌都将与 Uber 进行跨界营销合作视为一种荣幸,这点看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平台全面封杀 UBER 的 24 小时里,优步做了什么?》就会有所了解。 

名人效应:名人即营销

在新媒体时代,你不得不承认,大V的影响力远大于普通用户,他们的一举一动都受到大批粉丝的关注,他们在社交网络上的宣传造势往往能带来商业上的巨大利益。比如鹿晗有一条微博的评论量在 2015 年超过了一亿(这是什么概念)。同样作为企业的领军人,他自身带动的营销同样能引发巨大关注,周鸿祎如此,刘强东如此,罗永浩也如此。

4、柴静 

2015 年农历年后,很多人上班后的第一件事就是被柴静的「穹顶之下」刷屏。「穹顶之下」来的正是时候,中国多个城市连年遭遇雾霾,人民对空气质量的关注度空前提高,对城市的生存环境日益不满,2 月 28 日,柴静的《穹顶之下》在多个视频网站播出,迅速引发巨大关注,接下来在更短的时间内它借助社交网络引发了巨大的社会讨论,它的影响从一线城市扩散到三线城市,从社交网络扩散到日常生活中,在一段时间内成为人们茶余饭后的谈资。 在 3 月 2 日,视频播出几天后,腾讯视频的播放量超过 1 亿次(很大一部分流量贡献来自于社交网络微信),乐视和优酷等各大视频网站的播放量也超过了千万。一个关注度巨大的社会热点问题,往往也会引发争议,《穹顶之下》同样如此,但伴随争议的则是讨论量的几何级上升,雾霾问题从未在短时间内集中获得过如此巨大的讨论。如果没有社交网络,《穹顶之下》引发的雾霾问题同样会引发关注,但它的关注度绝不会这么高。

5、范爷

范爷的团队是善于营销的团队,从其近年来一直在戛纳红毯上以独特的造型惊艳四方并引得各大媒体争相报道就可以看出,多年来,范爷一直在娱乐圈的关注度上名列前茅,从未远离大众的视线。 2015 年 5 月 29 日上午,演员李晨在新浪微博上发布了一篇微博,博文非常简单,只有两个字:我们,微博附上了与范冰冰的合照,以此宣布二人的恋情。大约一分钟后,范冰冰转发李晨微博,两位知名演员如此大的新闻,立刻引发关注,短时间内这条微博的互动量达到了几百万级别。李晨和范冰冰的恋情短时间内成了微博的讨论焦点,随后大批企业和其他组织围绕这个热点话题做了内容,杜蕾斯,高洁丝等大批企业跟随进行热点营销,甚至平安北京,联合国等组织机构也跟随传播,掀起了一轮网络娱乐狂欢。 当然你可能说范爷的这个行为说不上是营销,但名人保持大众关注度,时刻牵引着关注者的视线,总会让自己在商业上受益更多,2013 年汪峰就是以不断努力「上头条」的行为保持大众关注度。「我们」一个多月后,范爷「马震」走红网络,接着《王朝的女人·杨贵妃》上映,相信不少人在走进电影院观看这部电影的时候,依然会笑谈着 2 个月前范爷的恋情。

6、罗永浩

某些方面说罗永浩就是锤子科技的象征,如果锤子科技没有了罗永浩,就没有了企业的灵魂。这家企业的产品、技术、营销都有着深深的罗永浩烙印。在锤子科技的第一款产品 T1 出厂之前,罗永浩便借着社交网络与竞争对手周旋,从而引发了不小的关注度。2015 年锤子科技发布了千元机新品:坚果手机,并在直播现场发起了「漂亮得不像实力派」的营销战役,这次战役成功引发了 UGC,严格来讲,这是我自凡客体之后看到的真正成功的UGC传播(「元芳怎么看」,「挖掘机技术哪家强」这类非企业发起的不算)。 在《漂亮的不像实力派为何能引发真正的 UGC?》一文中,我认为这个战役成功的要素有 3 个:1.老罗发起。对于任何一个体量达到一定规模的企业来说,老板或 CEO 都不大可能亲自发起一个传播战役,但是老罗这样做了(另外一个我能想到的成功案例是 PS 刘强东)。2.初期引发关注巨大。在坚果手机发布会上,老罗亲自讲述这个战役的初衷和参与细节,这让现场和屏幕前数以百万计的观众都对这个战役了然于胸。在之前任何一次发布会上,我没有看到一次其他 CEO 有类似对于传播如此巨大的贡献。3.传播情怀而非产品。「漂亮得不像实力派」这个战役能够引发大量参与原因在于这个 campagin 本身看起来并不是强推品牌或产品信息的宣传语,任何一个人看到这个宣传语头脑中都会出现相关偶像或人物,从而参与传播。某种程度上这就是在传播上情怀比产品更胜一筹的地方。

美好:内容即营销

「内容营销」的道理千古不变,并且也一直延续。在社交网络时代,传统媒体上的好内容能够重新在这里焕发生机,并且社交网络几乎对内容无限制的特点,可以让任何内容制造者抛却任何顾虑天马行空。

7、大圣归来

说到优秀的国产动画片,大部分人的记忆还停留在上世纪 90 年代黑猫警长,葫芦娃上。国产动画似乎在那之后就默契地陷入了集体沉迷。2015 年一部国产电影《大圣归来》的成功则让人看到了一点振兴的希望。 《大圣归来》票房的成功可以说与社交网络的助推密不可分。这部低调的在上映前没有做过太多宣传的电影在上映的前几天排片量很低,但口碑不错,看起来它很可能遭遇大部分小众电影的结局——口碑不错,但上映几天后排片量迅速下降,最终票房惨淡,但《大圣归来》的结局却并未如此。在上映几天后,开始有大批量的人在社交网络上讨论这部电影并给予非常高的评价,同时大批人对这部优秀电影如此低的排片量表示不满。很快开始有人以支持国产动画片为口号号召网友到电影院给予这部电影实际支持,利益至上的电影院似乎看到这部电影的潜力,在舆论的引导下逐渐提高《大圣归来》的排期,某影院还以支持国产动画为由在微博上公开宣布大幅提升排片量并号召网友前来。于是这部看起来小众的电影走了一条口碑逆袭,进而逆袭票房的路线。 《大圣归来》的票房最终超过 10 亿,这个数字在电影上映前没人能想到。

8、故宫淘宝

放到传统媒体时代,想到故宫,想到皇帝,你的印象一定是威严、庄重的,但给他们相关的东西冠以「软贱萌」的气质恐怕是你无论如何也想不到的。在故宫淘宝,你可以买到「朕知道了」的折扇,可以买到「起来嗨」的卡片,也可以买到萌皇上的便签。 本质来讲,故宫淘宝的创意是一种大胆创新,它将一种高高在上的古时人物和物件变得接地气,颠覆了以往人们对于这些账号形象的认知。当然这种创新也并非一蹴而就,而是一步一步试出来的,到来故宫淘宝早期的内容,你同样可惜看出跟大部分官微一样老套的内容。这或许给了很多所谓有逼格,且高高在上的官微不小的启示:既然来社交网络就要跟粉丝玩起来。 故宫淘宝的成功就像杜蕾斯一样有赖于社交网络,在传统媒体时代,你绝对不会想到「软贱萌」会跟故宫结合起来,而那些在传统媒体时代不可能的成功在这里实现了。

疯狂:吸睛即营销

移动互联网时代讲究「快」,无论是产品、融资还是营销都要快,因为你一旦慢了,也许就死了。在这个讲究快的时代,很多新创品牌没有时间去定位、梳理品牌调性然后基于定位推出营销举动,而是需要不顾一切地迅速引发用户关注。这或许是移动互联网时代营销的一大特点。2015 年这样的案例比比皆是,比如出位的「斯巴达 300 勇士」和「冬日比基尼扫码」,它们在这些营销举动后获得的是短暂的声量大涨,但对品牌来说,很可能是歪曲了产品的调性,这种营销是一把双刃剑。

9、神州专车 Beat U

狙击竞品是公关和营销的一个策略,在国外这样的案例并不少,2015 年国内也有一个类似的案例,那就是神州租车发起的 Beat U。这一年的年中,社交网络上到处都是以吴秀波为首的多位明星举着 Beat U 的牌子,以及这种行为引发的大规模争论。 顾名思义 Beat U 的意思就是抵制Uber,神州租车的策略是抓住 Uber 的弱点——也是共享经济的弱点——不安全大力放大,从而突出自己相对竞品的优势。当然仅仅指出对方弱点,突出自己优势是不足以引发巨大关注的,它成功的地方在于以明星效应与目前最火的打车软件交锋,从而引发争议,扩大声量,从这个角度来说,骂声越大,争论越多,神州租车也就越成功,笔者曾就此案引发的负口碑问过它的策划者,他不以为然,并认为这是一个正确的卡位策略,是一个很正常的策划。「这个策划之后,神州租车的市场份额从第六名上升到第三名」他说。这或许是它最大的价值。

10、优信二手车

在今年中国好声音的总决赛上,优信二手车花了 3000 多万投了一支广告,广告主要内容就是一句烧脑的重复性歌曲:上上上上上优信二手车。当晚至第二天早上它在社交网络被刷屏,可惜的是第二天它的势头就被美团和大众点评的合并冲淡了,即便如此,相对于花出去的钱却不声不响的企业来说,它还是小小地火爆了一下,并且它后续的传播也没有脱离这个基调。 优信二手车可以说在社交媒体时代做了一件传统媒体时代的事,它的广告是类似经典广告的「收礼还收脑白金」的模式,但正确事是它坚持了定位的一大原则:重复。通过重复形成用户对品牌的认识,也正是因为重复,它在社交网络上引发了吐槽,争议甚至耻笑。还是那句话,对于这类营销来说,争议越大,企业越愿意看到。 2015 年,社交网络营销_棋牌游戏大厅的手段和方式已经多种多样,并且社交网络的营销平台也不再仅限于微博,微信,所有聚焦用户的平台(比如滴滴,陌陌,今日头条等)都逐渐成为广告的媒介,这在将来也一定是一个趋势。 从社会化营销的内容来讲,今年的让大众记忆深刻的并非只是优秀的创意,有产品本身引发的非主动式营销,也有不靠创意而靠争议引发的营销,这一年的社会化营销可谓百花齐放,群魔乱舞。某方面这说明社会化营销进入了全面探索和爆发的阶段,后面的年景这些趋势将继续,它们引发的关注也必将越来越多。 
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