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快时尚“傍大牌”的联名款营销为何屡试不爽

作者:时间:2016-03-07来源:

3月的首个双休日,位于上海南京西路的优衣库(UNIQLO)旗舰店里人比以往多了一些,其中主要集中在店铺的一角——这家优衣库旗舰店为其新上市的UNIQLO AND LEMAIRE2016春夏系列开辟了一个专门售卖的区域。人们慕名而来,因为可以花上原本买优衣库的钱购买到Christophe Lemaire这位前爱马仕设计师设计的衣服。 不少社交网站与媒体对于两者的合作早前已有不少宣传预热。据说,就在3月4日上市的首日,人们遵循了以往快时尚推联名款、限量款的“惯例”,在店门口排了长队。 按照优衣库此次对外宣称的,这次发布的春夏系列是优衣库携手巴黎时装品牌LEMAIRE合作系列的第二季,也是收官之作。但对于为什么只合作两季,优衣库并未正面回复,只是表示:“我们和Lemaire品牌的合作收获了非常好的反响,同时与设计师Lemaire本人也保持了非常良好的关系。”
UNIQLO AND LEMAIRE合作款在2015年10月上旬首次推出的时候确实引起过一阵热潮,不少单品被抢购一空。这家公司在美国的销售主任Justin Kerr当时在接受当地媒体采访中表示:“这是有史以来优衣库顾客表现得最疯狂的一次。本次合作系列在发售30天之前,公司就已在网上发布了新品图,并得到了许多顾客的强烈反响。对此我们感到非常高兴,因为这会促进我们的在线零售。” 也许是收到的反馈不错,相较于2015年的秋冬季,优衣库此次在更多的商铺里上了这些合作款系列。“新一季增加了销售的店铺数量。在日本出售全系列单品的店铺数量相当于2015年的两倍。人们可以在日本以及其他16个国家和地区的优衣库门店和官方网络旗舰店购买。”优衣库中国公司的相关人士说,中国地区这次也增加了销售的店铺数量,在全国24个城市的优衣库的部分店铺中都能买到。 对于快时尚、高街品牌来说,与大牌、名人合作的联名款总是能够吸引眼球。而最早开拓这一营销模式的是H&M,这个瑞典品牌从2004年起就开始与不同的奢侈品品牌设计师合作。这意味着人们可以用平价买到大牌的设计。试想,人们可以花上不到1000元购买一件范思哲(Versace)为H&M设计的连衣裙,虽然高于H&M的正常价格,却远低于Versace的价位。所以,这些联名款在上市的时候往往引来哄抢,这种“联姻”手段也成了快时尚品牌屡试不爽的营销方式。当然偶尔也有玩失手,不过大多数时候,这样的宣传总能吸引来粉丝。至少目前看来,这一招还是可以继续玩下去。 另外还有一些有趣的趋势。 早几年,诸如H&M、Zara这样的快时尚在与大牌合作时有“黄牛”连夜排队抢购衣服后在网上提价销售,而当时这些快时尚并没有开设官网或者采取线上线下同步销售的模式。所以,那些盼望着买到心仪设计师设计的衣服但又囊中羞涩的时尚粉丝们只能通过排队在实体店购物;而另有些人因为所处的城市当地没有实体店,无法购买,这也让代购黄牛有机可乘。 如今,随着品牌采取官网同步销售的形式,这让这些代购的生意一落千丈。在淘宝上,不少打着代购优衣库爱马仕合作款的私人店铺的销量几乎为零。 而精明的平价品牌商也不再会只推什么限量版,毕竟不是奢侈品,它们希望顾客“买买买”来促进上市公司的业绩。 作为一名消费者,袁斌在2015年10月前往门店抢购了优衣库联名款的几款单品,“我也是看了网上的消息,觉得价格不贵,可以入手。”但后来他发现,这些衣服实际上并不太适合亚洲人的身材,“太大了。所以也没有买几件。”但他事后发现,这些他排队抢购售罄的衣服此后在优衣库的天猫旗舰店上还是可以买到。 “一开始确实是卖断货了。我们发现有些单品受到市场欢迎,于是又补了好几次货。”优衣库中国相关工作人员解释说,“所以顾客会发现,早前在店里售罄的衣服后来在网上又有售了。”