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走心又有趣,腾讯新闻打造春节营销新玩法

作者:时间:2016-03-07来源:中国经济网

对于中国的营销人而言,春节犹如一次大考,在同一个主题下竞相做出声量、做出新意,以及实现销售转化……是让所有营销人不眠不休的课题。       刚刚结束的 2016 年春节档,腾讯新闻以其传统稳健的内容把控能力和强大的资源整合能力,通过在栏目、交互、数据等方面的创新,打造了一系列吸引消费者关注和参与的营销案例。用内容驱动传播,让载体具有看点,为营销带来亮点。   讲有温度的故事,唤起发自内心的共鸣   营销传播离不开深刻的社会洞察,春节不变的主题是团圆和睦,表现孝敬和陪伴父母的题材已是常态,但腾讯新闻联合伊利却稍显另类地推出“一杯热牛奶,温暖一米陌生人”项目,主题指向了一个令人汗颜的现象“父母,如何成了我们的‘一米陌生人’?”将化解父母与子女之间隔阂的故事作为传递关心与温暖的切入点。   片中,温暖的牛奶总是恰到好处地出现在最感人的时刻   在春节前夕腾讯新闻首先通过一支预热视频和一个场景类 H5 提出并引爆话题:“你是不是父母的陌生人?”这个看似否定却又难以言说的问题一经推出便刺激了观看者的泪腺,引起了网友们的共鸣和讨论。   在成功预热后,传播开始侧重向移动端发酵话题,以 3 支视频故事直观强化伊利品牌传播点,在春运前期及时触达用户情感深处。“温度”是伊利的品牌态度,温暖是每一杯牛奶传递手中的感受。最终,“给爸妈的贴心小纸条”系列 H5 从帮助父母出行、网购、发红包、自拍四个春节应景主题,用真实的代入感和社交化的传播方式,组成品牌事件。   “给爸妈的贴心小纸条”鼓励网友教父母享受网络的便利   “家和万事兴,家宴寓团圆”关于家人团聚,国人最看重的就是“团圆饭”,即“家宴”。春节期间,腾讯新闻的精品原创节目《家宴》第二季隆重上线。本季《家宴》紧扣年度重大事件“中国美食申遗”,通过微电影和网络专题形式呈现,主题围绕“团圆”展开,结合与百姓息息相关的“家宴”主题,获得网友的强烈反响。5 集微电影的风格和故事内容各不相同,嘉宾包括演员林永健、汤镇宗,作家阿来,台湾主持人李秀媛等,拍摄地更是横跨祖国两岸,但归根溯源都在围绕“家宴”主题讲述故事,从“小家”情结升华至祖国两岸统一团圆的“大家”归宿。在微电影中通过适当节点设置彩蛋内容从而引入金龙鱼八大菜系大师,将产品植入其中,并通过后续延伸,邀请网友共同制作年夜饭,进一步传递品牌诉求。   《家宴》微电影衔接“八大菜系大师教做年夜饭”进一步传递品牌信息   春节还有辞旧迎新的含义,为此腾讯新闻还推出了以“幸福又一年”为主题的 H5 互动调查,鼓励网友回顾 2015 年的幸福回忆,对 2016 年的幸福之路开始规划之旅。随着春节气氛的浓厚,发布由将要登上春晚的演员乔杉出演的“吉利新远景《让幸福更进一步》”微电影,让网友在回忆和展望中找到自己的影子。   《让幸福更进一步》乔杉以个人经历诠释主题   尽管我们一再抱怨这个时代的年味已淡,但这些案例却带我们重新感受到了春节的含义。趋势表明,未来内容将趋于实时化和视觉化,品牌将不再拥有和控制内容,而是将和用户一起创造和共享内容。所以,关注人们所想所感是内容营销的关键,结合内容可以创造多样化的沟通场景。   从细微之处着手,带来交互体验的惊喜   在不断打磨内容的同时,腾讯新闻一直在思考用户体验的优化。春节期间在手机上抢红包已成为人们的一种新习惯,而新闻客户端的下拉刷新则是网友使用最频繁的交互动作,结合这些洞察,腾讯新闻客户端对下拉刷新动作进行了创新的商业化尝试,推出新型交互广告产品“喜从天降”,并打通了微信、手机 QQ 的购买渠道。   当用户在使用腾讯新闻客户端时,通过下拉刷新这一动作可触发从顶部掉落的彩蛋元素,同时页面弹出浮层,网友可以点击浮层领取相应的红包礼品,即“喜从天降”。这种互动效果可以植入品牌、产品、活动等相关信息,“喜从天降”产品依托腾讯新闻客户端的海量流量资源,具有亿万级的曝光量,产品本身的趣味性和创意设计有效地保障了传播效果。   下拉刷新便可触发从顶部掉落的彩蛋元素,弹出浮层   在京东竞争“春节年货第一购买渠道”的关键品牌推广期,腾讯新闻客户端在下拉刷新顶部 Loading 位置体现京东品牌 Logo,同时在掉落彩蛋里融入“年货产品元素”,并在弹出的浮层上引导用户参加打年兽的互动活动。从认知到行为,不仅一步步地加深了网友对“上京东,轻松过大年,品质随时购,春节不打烊”的直观感受,还引导网友通过“喜从天降”获得的奖品直接跳转到京东购物,促进了春节期间网友在京东的消费。